Ne vodite kampanje isto ako ste discounter ili ako ste brend koji drži cenu. Velika je razlika. Dobar deo naših biznisa kampanje uvek vodi isto.
Discounter poruku bazira na dostupnosti, ceni, pokušava da umanji značaj kvaliteta - ali nadasve percepcije brenda - što kroz vizuale, explainer i LP-jeve. Paradoksalno: discounter, još jače nekad no premium, mora da opravda proizvod i percepciju, a ne cenu psihološki kod kupca.
Remarketing prozor je drugačiji. Kod discountera ultra-kratki - 1–7 dana. Discounter mora da vodi računa da je remarketing prozor kratak. Za njega ne važi da je ključno koliko publike uvuče u funnel (za razliku od premium-a ponekad) - njegova publika je tu baš zato što traži bolju cenu. Dinamika njegovog zatvaranja kroz kampanje je daleko veća.
Discounter testira brzinu do publike i koliko različite komunikacije iste ponude („50% popusta" vs „sve upola cene") efektnije komuniciraju, i koji kanal to najjeftinije čini.
Kod brendova koji drže cenu, sve je drugačije. Česti popusti mogu biti ubitačni. Kratkoročno izvršavaju namenu - podižu sale, čak i na godišnjem nivou. Ali stvaraju trajnu eroziju - jer percipirana vrednost brenda se umanjuje i približava percepciji discountera.
Poruka je drugačija. Premium se ne bavi opravdanjem proizvoda kao funkcionalnog, kako mora discounter, nego kao moćnog - onog čiji posed znači pouzdanost, pripadnost i posebnost. Emociju i često bogastvo i moć. Čovek u 55-tim ne kupuje Mercedes zbog sebe sadašnjeg, nego zbog dečaka koji je jednom davno na prašnjavom putu video isti taj Mercedes kao predmet želje.
Remarketing prozor kod premium-a je duži, drugačije su mu poruke. Sekvencijalni je - može da traje duže i da stalno podseća na vrednost brenda kako bi opravdao cenu. Sekvence ne smeju da zamaraju - moraju stalno iznova iz drugog ugla da potvrđuju zašto je nešto vredno novca i prestiža.
Radeći sa najvećim brendovima u regionu, vidim da ova podela počinje da se narušava u praksi. Naša regionalna tržišta su specifična - kanibalizovala su prostor za ne-discountere. Premium brendovi su primorani da barem deo svojih kanala posmatraju kao discounter-ske prilike, dok neki to efektno završavaju lansiranjem jeftinijih linija.
Imate sličan izazov?
Naš tim vodi performance kampanje za najveće domaće i regionalne kompanije, kao i ino brendove sa UK, USA i DE tržišta. Pošaljite kratak opis biznis izazova - odgovaramo sa preliminarnom procenom u roku od 48h.
