Pratili smo preko 200 dana brojke na Meta kampanjama.
Cilj je bio da kroz izolovane metode potvrdimo sve ono što stvara strategije koje potom koriste naši klijenti - kako bi izbegli sve one česte zamke u optimizaciji i skaliranju Meta kampanja.
Posmatrali smo ukupno veliki broj oglasa, a sve to u okviru sledećih brojki:
- Ukupan period obrade podataka: 202 dana
- Ukupan spend: €485.230,41
- Ukupno kupovina: 128.637 obrađenih evenata
- Prosečan CPA (account nivo): €3.77
Pa da počnemo…
Koliko puta ste ugasili oglas jer mu je Frequency prešao neku zamišljenu granicu?
Ili ste slepo verovali da algoritam najveći budžet usmerava isključivo na oglas koji donosi najviše novca, pa vas je Meta spend i algoritam vodio ka tzv. batch strategijama i verovanju da nije potrebna nikakva kontrola? Čak su vam neki prodavali to kao rešenje?
Kada vodite ozbiljno naloge, oslanjanje na "osećaj" ili preporuke same platforme obično vas košta profita.
Ne isključivo u prvom momentu, ali vam svakako skraćuje mogućnost za kasnije skaliranje i za iznalaženje testnog i ukupnog acc frejma oko kog slažete nalog i oblikujete ga, rečju - skalirate.
Zato smo odlučili da izvučemo sirove podatke i propustimo ih kroz surovu statističku analizu (Spearman rank korelacija, robusna na outliere).
Nismo tražili "sveti gral" optimizacije, cilj nam je bio isključivo da demistifikujemo sistem i jasno utvrdimo šta sigurno NISU prediktori performansa oglasa.
Zato što je nekada u životu najvažnije ono što nije, da bismo potom uspešno otkrili šta jeste.
Rezultati su razbili neke i dalje česte zablude i pokazali šta pod hitno morate prestati da gledate i na osnovu čega donosite zaključke o uspešnosti ili nedaj bože profitabilnosti oglasa. A često nam je ovo bilo teško u početku rada da objasnimo i samim klijentima, jer dosta osnovnih metrika koje nudi Meta su krajnje zavodljive.
Iluzija spenda: Meta ne skalira nužno najprofitabilnije oglase
Da li veći spend znači i bolji ROAS i druge performance metrike? Apsolutno NE.
Spearmanova korelacija je pokazala r=+0.061 (statistički potpuno beznačajno). Oglasi sa najvećim utrošenim budžetom nisu nužno najprofitabilniji. Štaviše.
Kada smo uradili kvadrant analizu, dobili smo sledeće:
- Oglasi sa visokim spendom (gornji kvartil) koji imaju odličan ROAS (≥3.0) čine samo 23.1%
- Oglasi sa manjim spendom, a koji imaju odličan ROAS (≥3.0) čine čak 59.5%
Spend kao apsolutna cifra nije nikakav prediktor profitabilnosti.
Meta prosto troši tamo gde joj je u tom trenutku najlakše da isporuči impresije, da dobije podatke, da vodi svoj probabilistički model, na kom suštinski počiva i potom povezuje podatke, oglase i kreira put do konverzije.
Zato često oglasi koji troše nisu i oglasi koji su najpovoljniji za nas dugoročno, ali su dakako jako statistički i prediktivno važni za Metu, ali i posredno za nas (o tome malko kasnije).
Frequency je potpuno besmislena metrika
Korelacija između Frequency metrike i ROAS-a ili CPA je r=-0.043.
Ovo je statistička nula. U kontekstu predviđanja performansa oglasa, Frequency je apsolutno besmislena metrika. Oglas koji se prikaže 20 puta istoj osobi može imati neuporedivo bolji ROAS od oglasa koji se prikaže samo 3 puta.
Ako znamo način kako se računa Frequency, puno toga je jasnije - koliko je ovo vanity metrika. Jer da bi sistem registrovao da je reklama „prikazana", tehnički je dovoljno da se samo gornja ivica reklame (čak i nekoliko piksela) pojavi na dnu ekrana dok korisnik brzo skroluje kroz feed.
Outbound klikovi i apsolutni brojevi su samo šum
Još nekoliko metrika se pokazalo kao potpuno beskorisno za predviđanje ROAS-a i predikcije performansa oglasa. Outbound clicks nisu nikakav garant uspeha oglasa:
- Link clicks (apsolutni broj): r=+0.074 (bez značaja)
- Clicks all (apsolutni broj): r=+0.064 (bez značaja)
- Impressions: r=+0.005 (potpuno irelevantno)
- Landing page views: r=+0.087 (bez značaja samo po sebi uzeto)
Volumen jednostavno ne predviđa kvalitet.
To što oglas generiše hrpu izlaznih klikova ne znači apsolutno ništa za vaš krajnji povrat investicije - na samoj Meta i to na sumi agregiranih podataka, pa sve do samog pojedinačnog oglasa.
Drugi je par rukava da li imamo strategije koje kroz druge načine mogu iskoristiti dodatni kvalifikovani saobraćaj od jednog kanala ka drugom.
Zamka Engagement Rate-a i probabilistički sistem Mete
Naš uzorak je pokazao jednu jako specifičnu stvar: veći engagement rate oglasa često znači i veći spend, ali ne implicira nužno i visok ROAS.
Zašto se ovo dešava?
Ovo nas dovodi do same srži toga kako Meta uopšte funkcioniše. A to je ono o čemu smo rekli da ćemo kasnije.
Metin sistem je probabilistički.
Za razliku od Google Ads ekosistema, koji ima luksuz da prati korisnika i do 50 koraka unazad kroz istoriju pretraga koje imaju jasnu intenciju, jasne reči povezane sa nekom radnjom, Meta mora da pogađa i predviđa na osnovu trenutnih signala, koje potom povezuje sa user istorijom i sa svojom data istorijom i agregiranim podacima. Nešto slično u jednom delu kao Google, ali i umnogome drugačije.
Da bi uopšte sakupila podatke o publici, Meta mora probabilistički da testira i forsira upravo one oglase koji daju najbrži mogući feedback - a taj feedback se najbrže dobija kroz engagement metrike (zadržavanje, klikove, deljenja itd).
Zato ćete često primetiti na novim kampanjama ili na mladim nalozima kako obične statike, čak i neke koje bismo svrstali u kategoriju ugly vizuala, bivaju rapidno forsirane u potrošnji od strane Meta, iako pored njih u istoj ad grupi imate video oko kog ste se znatno više iscimali i radili ga mesec dana i platili ga čak, za razliku od onog „glupog" Canva vizuala.
No, naprosto, Meta mnogo lakše i brže može da servira statiku i da dobije podatke iz nje. I to je negde i logično. Može znatno brže da preselektuje korisnike na osnovu samog oglasa, a to je i suština današnjeg Meta targetiranja.
Kada algoritam vidi visok engagement, on dobija signal da ljudi reaguju i uzročno-posledično taj oglas gura u sve veći spend, bez obzira na to što mu direktan ROAS možda nije sjajan - jer je u learning fazi naročito, a i inače je ovo efikasan način da Meta probabilistički algoritam radi i da što pre u što kraćem vremenu dobije podatke, odnosno konverzije koje potom dalje povezuje sa svojim modelovanim podacima.
Upravo zato mi za svaki nalog sa našim klijentima pravimo Meta framework-e ili čak nekoliko njih, koji zavisno od njihovih potreba, ali i situacija na nalogu - čine da koristimo ovo u našu korist s jedne strane, a da sa druge opet imamo frame koji će nam pomoći da prikažemo i one ads-e koji pokazuju karakter dobrog performance-a, a ne samo privilegovanog spenda od strane Meta.
Fenomen "First Touch" oglasa
Da li to znači da su ovi oglasi uvek loši? Ne.
Iako često ne donose onaj direktan, last-click ROAS, ovakvi oglasi predstavljaju nekada ključni first touch (prvi kontakt) sa vašim brendom. Oni razbijaju led. Oni pomažu Meta, ali i grade put do konverzije, jer korisnik u 90% slučajeva ne konvertuje zato što vidi samo onaj najprofitabilniji oglas.
Zato je čitava fora da malo slušamo Meta, kada govorimo o optimizaciji kakva je danas, ali i da malo imamo načine da idemo ka našem biznis cilju.
Možemo ih lako prepoznati upravo po ovom specifičnom paternu: imaju visok engagement, povlače veliki spend, ali je ROAS nekad osrednji. Iako ne izgledaju kao pobednici na papiru kada gledamo isključivo konverzije, oni su zapravo fundamentalno značajni za sam nastanak konverzije koja će se desiti kasnije u levku kroz vaše retargeting ili bottom-of-funnel kampanje.
Razumevanje ovoga menja način na koji čitate Ads Manager.
Nisu sve metrike prediktori direktne prodaje, ali to ne znači da nemaju svoju tačno određenu ulogu u Metinom probabilističkom ekosistemu.
Zato je jako važno imati jasnoću o tome kada je oglas zasićen, koje metrike utiču, a koje nam naročito u learning fazi ne govore ništa o isplativosti samog pojedinačnog oglasa.
Metrike iz Ads Managera su retrospektivne i probabilističke, što znači da ne garantuju budući performans oglasa, a slepo oslanjanje na njih često vodi u pogrešne odluke.
Bilo da ih uzimate apsolutno izolovane same po sebi, ili ih logički povezujete jedne sa drugima - ne moraju nužno da vam kažu apsolutno NIŠTA o budućem performansu, konverzionoj moći i profitabilnosti vašeg oglasa:
- Utrošeni budžet (Spend): To što algoritam najveći deo novca usmerava na jedan oglas ne znači da je taj oglas vaš ultimativni pobednik. Znači samo da Meta na njemu u tom trenutku najlakše isporučuje i dobija podatke, naročito u learning fazi.
- Frequency (Frekvencija): Potpuno besmislen broj u kontekstu predviđanja profita. Vaš najbolji oglas može imati frekvenciju 15 i vrhunski ROAS, a najgori frekvenciju 2 i čist finansijski minus.
- Volumen (Impresije i apsolutni broj klikova): Gomile Outbound ili Link klikova i stotine hiljada impresija su samo šum. Volumen bez namere je čista metrika taštine.
- Engagement Rate (u vakuumu): Lajkovi, deljenja i visoko zadržavanje jesu gorivo koje probabilističkom algoritmu daje signal da oglas gurne u veći spend kako bi ostvario first touch sa publikom, ali sami po sebi nisu nikakav garant direktnog ROAS-a ili ukupnog budućeg performance-a oglasa.
Izvan difoltnog
Zato je suštinski važno da imamo metrike koje gledamo ako želimo da utvrdimo inkrementalnost nekog oglasa na druge, odnosno na nalog, ili da imamo metrike koje gledamo ako samo želimo da predikujemo potencijalni profit oglasa, ili stvarni profit.
Takođe, jako je važno da razlikujemo learning fazu, fazu dovoljno podataka i starost oglasa koji procenjujemo.
Kada je oglas dovoljno star i ima podatke koji dostižu statističku signifikancu, nekada je dovoljno koristiti i proste custom metrike, koje nisu sadržane u osnovnim standardnim i difoltnim metrikama, a da procenimo snagu nekog oglasa.
Jedna od takvih metrika je recimo CPI, odnosno Conversion per Impress, koja se može efektivno koristiti kao benchmark ne samo za Meta, nego i Google kampanje u ovom segmentu koji spominjemo. Odnosno, procenat konverzija u odnosu na ukupan broj prikaza oglasa. Za razliku od CTR-a koji meri samo ko je kliknuo, CPI pokazuje stvarnu konverzionu snagu oglasa - koliko je kreativa bila sposobna da zaustavi korisnika, prenese poruku i na kraju ga natera da obavi kupovinu, sve to izračunato po svakoj ostvarenoj impresiji.
Ova metrika se ne nalazi po defaultu u vašem izveštaju, ali se računa veoma lako. Dovoljno je da u Ads Manageru kreirate Custom Column i prosto podelite: Broj konverzija (Purchases) / Impressions.
I može biti jako korisna kada oglasi dostignu dovoljnu starost, ali i za brzu predikciju winner-a, kada se nema dovoljno vremena.
LeadGroovers je growth architecture studio sa timovima u UK i Srbiji. Na stranici Resursi možete besplatno preuzeti materijale, blueprintove i vodiče, koje je do sada preuzelo preko 1.000 marketara i kompanija iz regiona.
Imate sličan izazov?
Naš tim vodi performance kampanje za najveće domaće i regionalne kompanije, kao i ino brendove sa UK, USA i DE tržišta. Pošaljite kratak opis biznis izazova - odgovaramo sa preliminarnom procenom u roku od 48h.
