Pustiš kampanje. Ništa. I onda odjednom krene. A zapravo nije odjednom. Ili ugasiš kampanje, naizgled sve isto - odmah ide ono „nisu nam ni trebale", kad odjednom sve krene polako da pada i pada.
Reč je o ad-stock efektu. Često se pogrešno tumači. Ukratko, reč je o efektu koji kampanje i oglasi imaju na tvoj biznis kroz vreme - onaj produženi efekat koji kampanja može da ima.
Važan je jer efekat kampanja nekada može da traje duže, a i jer čak i sa gašenjem kampanja mogu imati produženi učinak - što može dovesti do pogrešnog zaključka da kampanje nisu bile ni potrebne.
Realnost potrošača: ne reagujemo svi odmah, niti se efekat dešava momentalno - to nalaže više tačaka do konverzije.
Statistički razlog: bez adstock-a koeficijenti MMM-a budu pogrešni (deo efekta završi u sezoni ili baseline-u, pogrešno se tumače kanali).
Planiranje: da znaš koliko dugo kanal „nosi" efekat i koliko mu vremena treba da se „isprazni" nekad može biti game changer.
Modeli ad-stock-a:
- Geometric - efekat je najveći odmah i glatko opada.
- Weibull - pik kreće nešto kasnije (npr. treći dan), pa tek onda opada.
- Lognormal - efekat skoro ne postoji prvih par dana, pa „bukne" i ima dug rep (evergreen oglasi).
- Gamma - rast je stabilan i postepen do pika, kakvo je i opadanje.
Kakve efekte u ad-stock smislu su sposobni da proizvedu različiti kanali, može uticati na izbor samih kanala.
- Brzi kanali (search, retargeting) → Geometric.
- Prospecting / video / UGC → Weibull ili Gamma.
- TV / OOH, digital awareness → Lognormal ili Weibull.
Svaki biznis treba sve osobine svih ovih modela kroz svoje kampanje. Naravno, od resursnih i drugih stvari oni se mogu ostvariti kroz različite kanale ili tipove kampanja.
Imate sličan izazov?
Naš tim vodi performance kampanje za najveće domaće i regionalne kompanije, kao i ino brendove sa UK, USA i DE tržišta. Pošaljite kratak opis biznis izazova - odgovaramo sa preliminarnom procenom u roku od 48h.
